热门趋势洞察报告-定制化妆品
“新风口”
近日，科丝美诗宣布推出定制化妆品平台“3WAAU”。科丝美诗表示，“本次推出的3WAAU平台通过1对1的针对性问卷，为定制者精确推荐1260万种配方组合中最适合需求的选择。”实质上，科丝美诗本次推新也是定制化妆品赛道火爆的一个缩影。
当下，已经有越来越多的企业加码定制化妆品赛道，典型如欧莱雅集团推出YSL口红打印机、电波穿香室等，市场出现群雄逐鹿态势。而在去年，国家药监局和地方政府纷纷出台扶持政策，更让定制化妆品的火开始在国内蔓延开来。
那么，这一赛道到底有多大的市场潜力？当真所有企业都适合入局吗？近期，青眼情报发布《定制化妆品趋势洞察报告》（下称：《趋势报告》），对“定制化妆品”的行业趋势进行了深入解读，为有意入局该赛道的行业人士提供参考。
定制化妆品的前世今生
较早的定制化妆品，来自于19世纪法国娇兰创始人娇兰在拿破仑三世与欧也妮皇后新婚之时，为后者定制了“Eua DeCologne Imperiale帝王之水”，这也是美妆界首款定制香水。此后，定制化妆品的概念开始在西方市场落地生根。
从定义上来看，当前的定制化妆品是指根据个人皮肤检测结果和个人特定诉求，为消费者提供定制化、专业化的化妆品。具体可分为功效定制的模块化化妆品，体现为不同功效化妆品的搭配及组成；以及成分定制的独一性化妆品，更接近“一人一方”的理念，以满足个体多样性需求。
现如今，不少国际美妆巨头都已形成了自己的化妆品定制逻辑，推出的产品也多以模块化化妆品为主，欧莱雅、资生堂等企业早已推出了不同种类的定制产品，如兰蔻的Le Teint Particulier定制肤色粉底项目、YSL口红打印机等。
然而，此前由于产品概念仍不甚清晰且法规缺失，国内的定制化妆品服务一直没有过多的进展，很多定制化的服务都集中在定制化成本更低的洗护领域。
▍截自《趋势报告》
但总体来看，全球定制化妆品市场仍是一个巨大的待开发市场。据《趋势报告》显示，2022年全球定制化妆品市场规模为2734亿元，复合年增长率达到11.87%，预计在2028年将超过5000亿元。
▍截自《趋势报告》
有需求自然就有供给，国内外不少企业都在探索定制化妆品的发展路径。但就国内而言，由于一直没有针对性的法规和支持政策出台，许多企业对此仍持观望态度。就在2022年，我国首次从国家政策层面对定制化妆品进行松绑，国内由此引发了一轮“定制化妆品”的热潮。
2022年8月1日《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式实施，其中明确提出“鼓励化妆品企业探索小批量、多品种、高灵活度的生产模式，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品”。
同年11月10日，国家药监局发布《关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》（下称《通知》），由国家药监局统一组织，在北京、上海、浙江、山东、广东省（市）实施为期1年的化妆品个性化服务试点工作，这也是首次从国家药监局层面开始探索国内定制化妆品的发展出路。自《通知》颁布以来，定制化妆品的网络热度也出现了明显上升。
▍截自《趋势报告》
根据《通知》，试点的重点工作包括探索个性化服务模式、探索对个性化服务模式的有效监管措施、研究制定个性化服务相关的规范性文件三个重点。不过，需要注意的是，国家药监局也明确，“特殊化妆品、儿童化妆品和使用新原料的化妆品不参加试点”，当前的探索尝试仍聚焦于普通化妆品。
此外，珠海已于去年12月正式开始了化妆品个性化服务试点工作；今年2月广州市出台的《广州市人民政府办公厅关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》中，也明确提出要“鼓励企业建设定制化妆品主题消费体验馆，开展虚拟试妆、场景体验等应用”。
从品牌到原料，多巨头入局
相较“千人一面”的传统化妆品，定制化妆品有其独特性和产品优势。但对企业而言，“千人千面”也意味着要进行更多的产品研发投入、更多的产品备案检测，且每个SKU还面临着更窄的受众面，经营成本由此陡升。正因如此，目前入局该赛道的多为资金雄厚的国际化妆品巨头。
据《趋势报告》显示，自“定制”概念出现以来，欧莱雅集团便至少推出过6款个性化定制相关产品，同时其旗下风险投资基金BOLD在日本的首投，也选择了专注于个性化定制的初创美容公司Sparty。去年2月，爱茉莉太平洋也推出了1:1生活美妆定制品牌Custom Me，通过手机皮肤分析服务、皮肤平衡定制产品、1:1专职经理服务，为客户提供定制美妆。
在2022年的第五届进博会上，资生堂旗下品牌茵芙莎发布了定制化美肤概念的全球首秀，爱茉莉太平洋则推出入浴剂个人定制服务，即根据人的情绪反馈定制泡澡球（bath bomb）。
国内品牌方面，伽蓝集团旗下自然堂早在2019年就推出了定制化功效精华产品，在门店可以现场测试、定制、取货；润百颜也曾推出《颜粉定制修护计划》，消费者通过填写调查问卷，就有机会获得28天用量的定制产品组合；同样，酵色在2022年上新了「专研定制线」新产品线。
▍截自《趋势报告》
与此同时，品牌端和消费者的定制化需求也直接传递到了上游企业。事实上，许多头部供应链企业很早就开始了相关定制化业务布局。
譬如，科丝美诗就明确表示将深化化妆品定制业务。仅在2022年，科丝美诗就在中国开展了2次美妆定制活动，向大众公开招募产品体验官，科丝美诗可以根据不同肌肤状态的体验官定制生产出不同的化妆品。2023年3月，科丝美诗还宣布推出定制化妆品平台“3WAAU”，通过1对1的针对性问卷，为定制者精确推荐1260万种配方组合中最适合需求的选择。
国内代工企业方面，伊斯佳早在2016年就开始建设大规模个性化定制的化妆品智能工厂；在技术端，伊斯佳于2017年布局了逻肌实验室，定制输出面部和头皮个性化功效解决方案；2021年，其参与制定的个性化定制分类指南国家标准GB/T40012-2021正式发布，同时其还参与了大规模个性化化妆品定制国标IEEE标准的起草设计；目前，伊斯佳还在布局针对线下专业大型连锁美容门店的高定输出。此外，2022年维琪科技也开始面向全行业推出一站式原料定制业务。
某种程度上说，这些上游原料、ODM企业参与定制化妆品有其先天优势，它们在多年的研发中本身就积累了不少适用于不同消费者和企业的配方和原料，具有较强的产品数据库支撑能力。
隐忧仍在 企业如何破局？
虽然当前不论是从产品概念还是市场监管，“定制”化妆品热度都开始上升，但实际能够做好并真正实现“定制化”的企业并不多。
事实上，也有不少观点认为，现在许多企业推出的“定制化妆品”仍然是一个伪概念，企业们只能提供大量的SKU针对消费者的情况进行排列组合，即对成品进行个性化搭配，让消费者找到更适合自己的产品，并不能真正实现“一人一品”。
曾有业内人士对青眼表示，定制化妆品对较大规模的工厂而言并不难，但需要很大的成本投入，对品牌方而言也会有更多的库存压力。因此，当前条件下若要让企业真正实现“一人一品”，着实有些困难。
以科丝美诗为例，其素材开发研究所所长金荣熙曾在公开专访中透露，科丝美诗已累积了近80项生产专利和1.5万个新配方，并在2021年将这些配方以数字化的方式进行留存，同时设立AI配方团队，如此才能为定制化配方打下基础，这也是如今入局的大部分企业均为行业头部企业的重要原因之一。
因此，若想要真正入局定制化化妆品而非打造噱头，企业就需要积累足量的用户数据和配方信息，才能够依据消费者千变万化的美妆护肤需求和多种多样的肌肤需求，提供具有更高附加值的产品。
有观点认为，除了技术数据的支撑，AI等新技术也是定制化妆品发展的一个方向，中国本土美妆企业可依托网络、数据、智能等互联网基础设施，布局细分领域的私人订制方案，借此机会弯道超车。
此外，定制化妆品的另一大拦路虎就是当前混乱的“定制市场”，许多淘宝或社交媒体平台的卖家声称自己可以根据客户的肌肤状态和需求进行个性化化妆品定制，但实际上出售的都是一些无许可证、生产卫生条件差的违法产品（详见青眼号外文章《“定制化妆品”乱象成灾！》）。
《趋势报告》调查发现，目前电商平台中所谓私人定制的护肤品，涵盖水、乳液、精华、洗面奶、面膜、防晒等，宣称功效涉及紧致、祛斑祛痘、美白等，价格最低不到百元，最高的则达到了14800元。然而，如上文所述，许多头部企业推出的定制化妆品尚且做不到一品一检，普通小型化妆品厂家完成此项业务则更是难上加难。如此，也容易消耗消费者对所谓定制化妆品的信任。
也正因如此，定制化妆品赛道想要获得良性发展，就需要完备的国家政策和行业标准的支持。只有国家政策和企业自身双向提升，才能在有朝一日实现真正的化妆品定制化。