2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告

本报告共分为五个章节：

【第一章】：本章节对亚洲人肌肤特性、国人肤质状况以及国人在洁肤上的误区的进行了研究和梳理。

【第二章】：本章节对面部清洁市场、洗发护发市场、身体清洁市场的市场规模、市场集中度、热门品牌等进行分析，深入研究了相关市场的发展现状。

【第三章】：本章节通过对超500位消费者洁面、卸妆、头部清洁、身体清洁、整体肌肤清洁的使用习惯、产品偏好、购买特点进行了深入分析，洞察中国消费者对肌肤清洁的态度和需求。

【第四章】：我们对红之等4个热门国货洁肤品牌的研发、产品、营销以及渠道布局进行了梳理，由此探索热门国货洁肤品牌发展路径中的共同点和优势。

【第五章】：我们结合前四章的内容，梳理和展望了肌肤清洁市场未来的发展方向和可能性。

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以下是报告的部分观点和内容： （１）与欧美人（高加索人种）相比，亚洲人的皮肤特点存在显著差异，尤其在肤色、肌肤屏障、皮脂分泌、敏感度、色素沉着等方面：总体来看，亚洲人皮肤比欧美人皮肤皮脂分泌量更多，皮肤屏障较为脆弱、容易敏感、皮肤暗沉和斑点更明显，但毛孔相对较为细腻。这些差异导致了亚洲人对于肌肤清洁产品的需求不同。 （２）相关研究发现，随着年龄的增长，皮脂含量相应减少，皮肤角质层含水量也受年龄影响。研究还观察到，肤色随年龄增长越来越深，皮肤弹性随年龄呈下降趋势，其是在25岁之后，皮肤弹性的下降尤为显著。 （３）国人皮质分泌较为旺盛，但皮肤屏障较为脆弱。因此在皮肤清洁过程中可能出现一些误区：比如过度清洁，因为太过追求“洗干净”的感觉，而使用了清洁力过强的产品，清洁频率过高，清洁时力度、时长、水温把握不准的问题，反而造成皮肤屏障受损。另一方面，用户在产品选择方面的知识也有待提升，如认为洁面产品泡泡越多越好等。 （４）2026年面部清洁市场有望突破520亿元，洁面贡献7成，卸妆贡献3成：洁面市场品牌集中度不高，竞争激烈，新锐品牌仍有较大机会，而头部卸妆品牌已形成一定优势。 （５）洗发护发市场集中度高，兴趣电商为国产新锐品牌提供发展空间：2023年洗发护发市场TOP10品牌市场份额为43.9%，TOP20品牌市场份额为59.７%，从整体来看市场集中度高，头部品牌拥有较大市场优势。但从不同平台来看，抖音市场集中度较低，为国产品牌、尤其是国产新锐品牌的弯道超车提供了市场空间，新品牌更适合从此渠道切入布局洗发水市场。 （６）身体清洁求不止清洁，功效与情绪价值并重：小红书平台过去1年“沐浴露”关键词每个月的相关笔记数在稳定中上升，身体清洁相关话题总浏览量为1.5亿次。 （７）洁面消费者仍以女性为主，但男性占比已达到1/4。年龄分布上以18-24岁、25-29岁消费者为主，另外数据可发现，40岁及以上用户占比接近20%，已成为洁面市场重要人群。 （８）油性发质为主，有部分受损、细软发质消费者：超过半数消费者认为自己是油性发质，数据也显示出受损、细软发质用户占比约为8%，这部分用户占比较小，但是头发较为脆弱，希望洗发护发产品能在清洁同时增强头发健康度。 （９）单个消费者购买肌肤清洁产品花费有望增长至3800元以上：过去1年，单个消费者为个人或家庭购买肌肤清洁用品所花费金额主要为1-3千元，其次是 500-1千元区间，占比共在50%以上。花费3千元以上的消费者占比接近4成。 【以下为报告部分内容】