2025男士理容市场消费趋势洞察

“他”经济崛起，男士理容市场迎爆发式增长！

在消费升级与男性护理意识觉醒的浪潮下，“他”经济正蓬勃兴起。近期，男士美妆品牌GREENLAB绿所凭借其精准的市场定位与创新的产品研发，成功宣布完成近千万元Pre-A轮融资这一轮融资，不仅是资本市场对绿所品牌的青睐，也映射出男士美妆赛道的潜力与生机，青眼情报发布的报告《2025男士理容消费市场洞察》从市场数据、品牌竞争格局、消费者需求等多维度对男士理容市场进行了全解析，本文将对报告主要内容进行拆解。

01#线上渠道三足鼎立，抖音成“他”经济新引擎 

2025年上半年数据显示，中国男士理容产品的线上销售呈现“淘系、抖音、京东三足鼎立”的局面，其中淘系和抖音占据了近70%的市场份额。值得注意的是，抖音凭借其强大的内容电商属性，以34.1%的占比迅速崛起，与淘系几乎平分秋色。

从细分品类来看，抖音在男士护肤市场展现了惊人的渗透能力。例如，男士洁面产品在抖音平台的销售增长迅猛，本土品牌左颜右色和海洋至尊在TOP5中占据主导地位，共同拿下了60%的市场份额。而在男士彩妆领域，抖音的表现更为抢眼，其市场份额高达54.4%，远超淘系和京东，成为男性彩妆消费的绝对主导渠道。短视频内容的种草能力和直播间的互动体验，让消费者对男士护肤和彩妆的兴趣大幅提升。

                                     

02#护肤市场稳步增长，彩妆需求有待进一步开发

从品类表现来看，男士护肤市场已经进入成熟阶段，品类结构清晰，需求稳定。护肤套装、洁面、乳霜是三大核心品类，贡献了绝大部分市场份额。2025年上半年数据显示，护肤套装以12.4亿元的GMV领跑市场，而洁面产品紧随其后，达到11.8亿元。

有趣的是，男士彩妆市场仍处于初期发展阶段，品类集中度极高。底妆类产品占据了超过90%的市场份额，其中BB霜是消费者最受欢迎的单品。相比之下，遮瑕、唇膏、眉笔等精细化品类的渗透率较低，市场潜力巨大。这表明，男性消费者的彩妆需求正从“基础修饰”向“全妆步骤”逐步过渡。

03#本土品牌强势崛起，抖音成国货主战场

在品牌竞争格局上，中国男士理容市场呈现出“本土品牌与外资品牌分庭抗礼”的态势。在护肤领域，欧莱雅男士以20.8%的市场份额领跑市场，但本土品牌如左颜右色、韩束、海洋至尊等也在快速崛起，TOP5品牌中本土品牌占据了三席。而在彩妆领域，本土品牌表现更为突出，TOP10品牌中占据7席，绿所、珂岸等品牌凭借高性价比和精准营销迅速抢占市场份额。

                               

值得注意的是，抖音等新兴内容电商平台已成为本土品牌的主战场。数据显示，在抖音男士护肤品牌TOP10中，本土品牌占据7席，并包揽了前两名。左颜右色更是以18.6%的市场份额登顶抖音男士护肤榜首。这些本土品牌通过短视频种草、达人测评和直播间促销等创新方式，精准触达年轻消费群体，成功实现了弯道超车。

 

04#从“基础护理”到“场景化需求”，消费升级

进行时随着消费者专业度的提升，基础护肤已经不能满足需求。男性消费者开始追求针对不同肤质、不同场景的高效解决方案。例如，男士洁面产品的功效需求已经从简单的清洁升级为控油、祛痘、美白等多种功能；而在乳霜类产品中，保湿补水仍是核心需求，但控油、紧致、抗皱等精细化需求正在快速增长。

此外，场景化需求正在成为市场的新风口。根据社交平台的热门内容分析，男性消费者对“运动后修护”“熬夜急救”等场景化产品的需求正在爆发式增长。这表明，男性护肤市场正在经历从“有得用”到“用得好”的消费升级。